現(xiàn)在可能是全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“最艱難”的博弈與選擇的時(shí)刻。

【資料圖】

這種艱難，一方面壓力來(lái)自于TikTok和主流唱片公司之間博弈的關(guān)系究竟會(huì)走向何方，這最終會(huì)影響到音樂(lè)內(nèi)容公司的收入規(guī)模；另一種壓力來(lái)自于過(guò)度飽和的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，極速增長(zhǎng)的新歌內(nèi)容和音樂(lè)人群體規(guī)模的增長(zhǎng)稀釋了版權(quán)方在流媒體平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，從平臺(tái)的角度來(lái)看，極速增長(zhǎng)的內(nèi)容池也降低了對(duì)大版權(quán)方的依賴，譬如，TikTok正試圖證明它不需要大廠牌的音樂(lè)，而整個(gè)行業(yè)的目光都在瞄準(zhǔn)它的一舉一動(dòng)。

與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)內(nèi)容池增長(zhǎng)市場(chǎng)份額被稀釋的危險(xiǎn)，唱片行業(yè)不得不選擇大量簽約音樂(lè)人的策略，以降低市場(chǎng)份額削減所帶來(lái)的負(fù)面影響。

01

TikTok與三大之間的博弈

近日，澳大利亞正在醞釀一件大事，可能會(huì)對(duì)全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與短視頻巨頭TikTok的關(guān)系產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

據(jù)《彭博社》最先報(bào)道，并經(jīng)多個(gè)消息來(lái)源證實(shí)，澳大利亞的一些TikTok用戶無(wú)法在視頻創(chuàng)作中使用三大唱片公司授權(quán)的音樂(lè)。換句話說(shuō)：TikTok已經(jīng)從其為澳大利亞的一部分用戶所提供的服務(wù)中刪除了三大唱片公司的音樂(lè)。

為什么？產(chǎn)業(yè)媒體MBW的消息來(lái)源稱，TikTok的目標(biāo)是在下一輪的唱片公司授權(quán)談判中使用這一次下架的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。TikTok希望刪除三大唱片公司的音樂(lè)不會(huì)對(duì)用戶使用行為產(chǎn)生影響，并為接下來(lái)在三大唱片公司的收入分成協(xié)議中增加談判籌碼。

今年在格萊美周舉辦期間，在洛杉磯，TikTok的資深音樂(lè)人士進(jìn)入了三大唱片公司的辦公室，雙方正在就未來(lái)在該平臺(tái)上使用音樂(lè)進(jìn)行談判。

TikTok發(fā)言人證實(shí)：“目前，我們?cè)诎拇罄麃喌囊恍┥鐓^(qū)已經(jīng)無(wú)法訪問(wèn)我們完整的TikTok音樂(lè)庫(kù)。同時(shí)，如果之前的視頻中有使用過(guò)現(xiàn)已被限制的音樂(lè)，那么視頻也將被靜音。這只會(huì)影響某些音樂(lè)，而TikTok將分析音樂(lè)是如何被訪問(wèn)并添加到視頻中”。

三個(gè)月前，《彭博社》的另一篇報(bào)道稱，華納音樂(lè)集團(tuán)、索尼音樂(lè)娛樂(lè)公司和環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)在2022年一整年都在與TikTok就廣告收入份額進(jìn)行談判，希望與TikTok分享廣告收入，并增加版稅分成。（回顧：預(yù)付和分成模式哪個(gè)好?TikTok不想分錢的背后｜流媒體觀察）

報(bào)道顯示，TikTok目前與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)的授權(quán)協(xié)議于2021年2月簽署，與華納音樂(lè)集團(tuán)的授權(quán)協(xié)議于2021年1月簽署，與索尼音樂(lè)的授權(quán)協(xié)議于2020年11月簽署。三大巨頭已經(jīng)與TikTok達(dá)成了所謂的“買斷”協(xié)議，即該平臺(tái)一次性向唱片公司支付一筆費(fèi)用，以在兩年期間內(nèi)使用唱片公司曲庫(kù)中的授權(quán)音樂(lè)。

《彭博社》去年11月的報(bào)道稱，各大音樂(lè)公司正試圖在未來(lái)幾個(gè)月合同到期前達(dá)成協(xié)議，但現(xiàn)在尚無(wú)更新的消息。

音樂(lè)行業(yè)的一部分人認(rèn)為，版權(quán)所有者只授權(quán)TikTok播放30秒以下的視頻，這些視頻是為了推廣Spotify或Apple music等訂閱平臺(tái)上的音樂(lè)，并還使其盈利。

另一部分人則認(rèn)為，TikTok全球月活躍用戶超過(guò)10億，它的增長(zhǎng)得益于音樂(lè)在其平臺(tái)上的受歡迎程度，所以應(yīng)該把部分收入分享給音樂(lè)版權(quán)方，正如YouTube所做的選擇一樣，是真正在服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者。

在談判中，大多數(shù)人往往傾向于選擇“我贏你輸”的策略，但這或許長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，也非明智之舉，真正的智慧在于如何設(shè)計(jì)利益分配的“雙贏”格局。

02

音樂(lè)公司大量簽約風(fēng)潮

近年來(lái)，唱片公司一直在以旋風(fēng)般的速度簽約藝人，但新簽約數(shù)量的增長(zhǎng)并沒有帶來(lái)更多未來(lái)之星的“冉冉升起”。

據(jù)Billboard報(bào)道，從2001年到2004年，音樂(lè)行業(yè)源源不斷地涌現(xiàn)出一批大獲成功的新藝人：每年至少有30位新人進(jìn)入Billboard百?gòu)?qiáng)單曲榜的前10名。但在2022年，只有12位新藝人實(shí)現(xiàn)了這一壯舉（加上《Encanto》動(dòng)畫中的兩首歌曲）。

這說(shuō)明，盡管每天都有新藝人面世，但能走紅大獲成功的新人比以前更難了。

在新冠疫情時(shí)代，每一家廠牌似乎都選擇了過(guò)度簽約的策略。但如果工作人員的規(guī)模跟不上簽約藝人的數(shù)量增長(zhǎng)，藝人們就不一定能得到更多照顧和服務(wù)，公司沒有足夠多合格的經(jīng)紀(jì)人，大家可能會(huì)共同面臨“疲憊不堪”或者“被拖垮”的挑戰(zhàn)。

在接受Billboard采訪時(shí)，一位經(jīng)紀(jì)人表示：“經(jīng)紀(jì)人同時(shí)高效且創(chuàng)造性地為20位藝人開展?fàn)I銷是不可能的?！彼且患掖髲S牌的經(jīng)紀(jì)人，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著Eighth & Groove版權(quán)代理公司。唱片公司通?！皼]有充分發(fā)揮員工的潛能，因?yàn)樗鼈儼阉兴嚾松踔潦撬麄儧]有機(jī)會(huì)了解的藝人都塞給了經(jīng)紀(jì)人。”

當(dāng)然，在過(guò)去的幾年里，所有的主流唱片公司都有推出新藝人，無(wú)論是環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)旗下的Olivia Rodrigo、索尼音樂(lè)旗下的Steve Lacy，還是華納音樂(lè)集團(tuán)旗下的Zach Bryan。

在今年1月致員工的一封信中，環(huán)球音樂(lè)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Lucian Grainge重申了公司對(duì)這一任務(wù)的承諾，他寫道：“我們?nèi)諒?fù)一日地努力工作，就是為了讓我們的藝人和詞曲作者有所突破?！保ɑ仡櫍?/p>

環(huán)球音樂(lè)與Tidal合作，探索音樂(lè)流媒體以“藝人”為中心的新模式

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索尼音樂(lè)董事長(zhǎng)Rob Stringer去年在與投資者交談時(shí)表示，包括A&R、營(yíng)銷人員、經(jīng)紀(jì)人和藝人關(guān)系在內(nèi)的“創(chuàng)意人員”的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了簽約藝人的規(guī)模，這有助于在流媒體排行榜上推出新藝人。（回顧：

索尼音樂(lè)：音樂(lè)人已通過(guò)Artist Portal提取了5000萬(wàn)美元預(yù)期收益

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雖然各大音樂(lè)公司具體的簽約藝人數(shù)量很難得到，但在2017年，由RIAA組織的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，主流音樂(lè)公司在那一年簽約了658名藝人，高于2014年的589名。盡管RIAA尚未發(fā)布后續(xù)報(bào)告，但許多律師和高管表示，自那份報(bào)告發(fā)布以來(lái)，簽約率有所上升。

此前，索尼音樂(lè)曾告訴投資者，2017年至2021年間，新簽約人數(shù)增長(zhǎng)了32.4%。

不過(guò)，行業(yè)簽約潮被驅(qū)動(dòng)的原因，或許在于現(xiàn)在流媒體正在成為各大音樂(lè)公司主要收入來(lái)源的“副產(chǎn)品”。流媒體平臺(tái)按照總播放份額向版權(quán)方支付費(fèi)用，隨著大量音樂(lè)內(nèi)容擠入流媒體的盤子，更多的人來(lái)分一杯羹，主流公司的市場(chǎng)份額下降，所能得到的收入也會(huì)隨之下降。

正如Lucian Grainge在最近的員工備忘錄中所說(shuō)，低成本的發(fā)行將大量低質(zhì)歌曲帶入了音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，這些歌曲的流媒體服務(wù)擠占了主要唱片公司的市場(chǎng)份額。“如果每天都有成千上萬(wàn)首新歌曲被上架到流媒體服務(wù)中，那么主流唱片公司的市場(chǎng)份額就會(huì)被默認(rèn)稀釋。”

所以，事實(shí)證明，多簽約策略可能是唱片公司的一種反擊方式。譬如，BMG前高級(jí)副總裁Andreas Katsambas表示：“對(duì)于主流唱片公司、獨(dú)立唱片公司和發(fā)行商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的就是簽約量?！?/p>

各大唱片公司需要簽約和發(fā)行更多作品以保持市場(chǎng)份額，但這也讓簽約的每位藝人更難獲得他們需要的關(guān)注度來(lái)實(shí)現(xiàn)事業(yè)的突破。

事實(shí)上，對(duì)于簽約音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，他們不再依賴大型音樂(lè)公司的國(guó)際發(fā)行網(wǎng)絡(luò)或者超豪華匹配的錄音棚設(shè)備環(huán)境?，F(xiàn)在每一個(gè)音樂(lè)人都可以在自己的臥室里做音樂(lè)，但經(jīng)紀(jì)和宣傳是重要的，知名度是音樂(lè)人現(xiàn)在最在意的事情之一，其次是影響力的持久度。

但在音樂(lè)人數(shù)量極速膨脹的背景下，對(duì)于專業(yè)公司來(lái)說(shuō)，大量簽約的策略帶來(lái)的挑戰(zhàn)在于很難為每一個(gè)人都匹配一個(gè)長(zhǎng)期的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，如果只是為了迎合平臺(tái)流量分配的游戲規(guī)則，最終大家很可能會(huì)雙輸。

根據(jù)MIDiA Research的新報(bào)告，現(xiàn)在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)音樂(lè)最常見的平臺(tái)是YouTube，其次是電臺(tái)，對(duì)于Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，TikTok取代電臺(tái)排在第二位。

值得注意的是，當(dāng)我們考慮到行業(yè)如何吸引下一代音樂(lè)迷時(shí)，更新音樂(lè)發(fā)現(xiàn)的策略就顯得尤為重要。MIDiA Research消費(fèi)者調(diào)查2022年第三季度發(fā)現(xiàn)，Z世代的消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)音樂(lè)方面略顯困難：18%的人強(qiáng)烈認(rèn)為他們很難發(fā)現(xiàn)新的音樂(lè)。

盡管他們是更專注的聽眾，而且與普通消費(fèi)者相比，他們更有可能知道他們正在聽的音樂(lè)人的名字，但他們依然不太可能深入挖掘他們發(fā)現(xiàn)的音樂(lè)人。

這不足為奇，因?yàn)閆世代的消費(fèi)者是在有史以來(lái)最擁擠的音樂(lè)環(huán)境中長(zhǎng)大，在這個(gè)環(huán)境中，似乎歌曲的地位開始高于音樂(lè)人了。

年長(zhǎng)的千禧一代有機(jī)會(huì)熟悉流媒體時(shí)代之前的音樂(lè)和音樂(lè)人，那時(shí)一切都還沒有變得如此擁擠且以歌曲為中心。但這一代人必須與音樂(lè)人建立聯(lián)系，而不僅僅是與歌曲建立聯(lián)系。

這意味著幫助消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容和音樂(lè)人是一個(gè)需要長(zhǎng)期努力的事情，而不是短暫的一瞬間。

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關(guān)鍵詞： TikTok正刪除三大的音樂(lè) 唱片行業(yè)大量簽約的策略可持續(xù)嗎 tiktok