文｜星星

這幾年，綜藝市場(chǎng)面對(duì)的殘酷事實(shí)是：

【資料圖】

觀眾苦綜藝套路久矣，看膩了的游戲+用爛了的情懷殺，好一陣子，“無聊”成為綜藝市場(chǎng)的論調(diào)。以及，綜藝的盡頭盡是戀綜，各種婚戀綜藝如野草一樣叢生還不夠，連素人職場(chǎng)和演員演技類綜藝，也要吃一口戀愛紅利。

這些受眾反饋也暴露出了創(chuàng)作端的問題，當(dāng)外來模式?jīng)]有多少可以再搬運(yùn)時(shí)，內(nèi)娛綜藝急缺創(chuàng)新力。再加上內(nèi)外環(huán)境的作用，綜藝市場(chǎng)在這兩年陷入沉寂，很多內(nèi)地綜藝制作人在這幾年也選擇了沉淀觀察，開始重新梳理：這個(gè)市場(chǎng)需要什么樣的內(nèi)容。

一個(gè)比較清晰的局面是，即便聲量有限，但微綜在慢慢長(zhǎng)大，一檔接一檔地上線；中腰部綜藝需要進(jìn)一步細(xì)分，偏頭部一點(diǎn)或角度特別的內(nèi)容，還會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，至于其他的，想要存活下來很艱難；長(zhǎng)綜中的頭部?jī)?nèi)容不會(huì)衰敗，即便綜N代被屢屢吐槽一代不如一代，但市場(chǎng)環(huán)境越嚴(yán)峻，其地位反而越穩(wěn)固。

不過此刻，掌握著市場(chǎng)頭部資源的綜N代，也承擔(dān)著更大責(zé)任，它必須要找到更多的盈利模式，在商業(yè)化開發(fā)上下功夫，這樣才能對(duì)得起它調(diào)動(dòng)起來的資源，也才能安全活下去。

臺(tái)綜N代的救命稻草

談到內(nèi)地最長(zhǎng)壽的綜藝，《好聲音》必定榜上有名。去年，它已經(jīng)11歲了。

在綜藝最輝煌的時(shí)刻，一檔頭部綜藝足以讓一家平臺(tái)、制作公司風(fēng)光無兩，各大品牌客戶在他們后面追著，只為爭(zhēng)一個(gè)冠名權(quán)。一個(gè)記錄是，第四季好聲音巔峰之夜播出前的黃金60s，價(jià)值達(dá)到了3000萬，它也一手帶火了浙江衛(wèi)視和燦星制作。如今浙江衛(wèi)視依然是綜藝制作的一把好手，燦星也在IPO多年后于去年成功上市。

不過好景不長(zhǎng)，隨著綜N代走向衰落，其商業(yè)價(jià)值也跟著減退。據(jù)燦星早前遞交的招股書顯示，《中國(guó)好聲音》為星空華文貢獻(xiàn)的收入逐年遞減，2019年4.905億元，2020年3.245億元，2021年2.52億元，毛利率也跟著降，2019年46.6%，2020年16.8%，2021年2.2%。

這些年《好聲音》琢磨出了很多種賺錢方式，除冠名外，還有廣告分成、海選授權(quán)費(fèi)、藝人經(jīng)紀(jì)、演唱會(huì)組織及制作、藝術(shù)教育等多項(xiàng)內(nèi)容。

從好聲音走出來的周深、吳莫愁、希林娜依·高等人都被寫在了招股書上，僅歌曲授權(quán)費(fèi)就是一筆不小的收入。此外，據(jù)相關(guān)資料顯示，《好聲音》在2018——2021年的海選授權(quán)費(fèi)為平均6000萬，毛利率也十分不錯(cuò)，這也是其衍生業(yè)務(wù)收入的大頭。但2021年，受外界環(huán)境影響，綜藝海選被迫叫停。

《好聲音》還把手伸到了藝術(shù)教育上，比如和上海視覺藝術(shù)學(xué)院合作的音樂舞蹈課程，2018—2020年，就讀這一課程的學(xué)生人數(shù)為54、113、168。

能夠看出，雖然《好聲音》風(fēng)光不再，各部分業(yè)務(wù)營(yíng)收都在逐年下降，但其早已超過了一檔綜藝的價(jià)值。燦星副總裁陸偉在接受媒體采訪時(shí)透露，2022年中，他們一直在綜藝IP價(jià)值鏈延伸上做嘗試，比如在各大社交媒體平臺(tái)上組建IP矩陣，以增強(qiáng)節(jié)目和藝人的賬號(hào)影響力。

同時(shí)，在培訓(xùn)、文旅、品牌聯(lián)名、品牌授權(quán)、衍生品開發(fā)等方面，他們也下了功夫，比如推出了《中國(guó)好聲音》演唱技巧課程，近期與上海大世界合作，授權(quán)其舉辦歌會(huì)、晚會(huì)等活動(dòng)，燦星可以通過授權(quán)費(fèi)、參與收入分成這兩種方式獲得收益。

燦星不會(huì)放棄《好聲音》，即便是瘦死的駱駝也比馬大。

浙江衛(wèi)視的另一檔王牌綜藝《跑男》也涉及電影、手游、主題樂園等類型，以及北京衛(wèi)視的《上新了·故宮》開發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品、實(shí)體快閃店。湖南衛(wèi)視也不例外，去年，《花少》重啟，平臺(tái)對(duì)這檔節(jié)目寄予的希望不低，除了衍生節(jié)目、會(huì)員PIus版等常規(guī)模式，《花少》還深度聯(lián)動(dòng)了小芒電商，推出同款露營(yíng)裝備。小芒電商也與露營(yíng)知名品牌“馬科途”“KINGCAMP”展開了深度合作，不僅獲得了兩大品牌的全網(wǎng)最低價(jià)，還將自有戶外品牌“謐野”與其進(jìn)行聯(lián)名。

對(duì)臺(tái)綜N代來說，商業(yè)化開發(fā)這步得走。

網(wǎng)綜N代的超級(jí)續(xù)航

綜藝一直都是芒果TV的一張王牌，2021年小芒作為芒果TV旗下的內(nèi)容電商平臺(tái)出現(xiàn)，它被認(rèn)為是綜藝商業(yè)化開發(fā)上的關(guān)鍵，是湖南廣電生態(tài)下的第二條增長(zhǎng)線，打通了人、貨、內(nèi)容，是芒果生態(tài)的最后輸出口。

這也與背靠阿里的優(yōu)酷有著相同的思路，都是化內(nèi)容為商品。不過有著電商基因的優(yōu)酷，顯然在綜藝的商業(yè)化開發(fā)上，要相對(duì)更輕松一些。

《街舞》這檔優(yōu)酷的王牌綜N代，每一季都在探索商業(yè)化開發(fā)路徑。

一個(gè)最為有力的證據(jù)是，勇闖天涯superX連續(xù)四年對(duì)《街舞》青睞有加，且都為總冠名商，這樣的強(qiáng)支持，對(duì)優(yōu)酷和《街舞》來說，都給足了安全感。據(jù)優(yōu)酷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5季街舞受到了超150家品牌的喜愛，商業(yè)化開發(fā)獲得的收益也在上漲。相比于第三季，第四季《街舞》的商業(yè)化收入增長(zhǎng)了40%。第五季，“錦鯉拿趣”聯(lián)名合作潮玩，上線當(dāng)天登上天貓潮玩行業(yè)類目Top4。

縱觀《街舞》系列，已推出超1000多SKU（款）衍生品，覆蓋100余個(gè)品類，阿里魚旗下自營(yíng)和授權(quán)的《街舞》衍生品，三、四、五季，交易總額超過8億。此外《街舞》還開辟了線上直播和線上課程，教授大家舞蹈技巧。這樣的聯(lián)動(dòng)，不僅為制作方增加了一項(xiàng)營(yíng)收，也起到了反哺節(jié)目熱度的作用，吸引到了更多街舞愛好者。

《街舞》是優(yōu)酷開啟超級(jí)網(wǎng)綜時(shí)代下留下的IP，因此它從露面起，就是高舉高打，承載著平臺(tái)對(duì)這一IP的野心，最終節(jié)目取得的效果不錯(cuò)，成功實(shí)現(xiàn)了用一檔綜藝節(jié)目盤活一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

騰訊視頻的《脫口秀大會(huì)》也實(shí)現(xiàn)了這樣的效果，不過《脫口秀大會(huì)》這檔素人節(jié)目是從中腰部升到頭部的。如今它已經(jīng)走過了五季，還在不斷出圈，脫口秀不僅成為了年輕人的心頭好，也吸引到了中老年觀眾的喜愛。

這也成功讓騰訊視頻和笑果吃到了紅利?！睹摽谛愦髸?huì)》的招商一年比一年好，笑果也不斷從節(jié)目中捧出新人，并將其輸送到其他節(jié)目中去。根據(jù)《2022脫口秀營(yíng)銷白皮書》顯示，脫口秀文化產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)建立，定制節(jié)目、藝人經(jīng)紀(jì)、線下演出、演員培訓(xùn)等各個(gè)流程已經(jīng)打通，并且有序進(jìn)行。這也讓脫口秀實(shí)現(xiàn)了綜藝節(jié)目在商業(yè)化開發(fā)上的領(lǐng)跑。

觀眾此刻能從各方面感知到脫口秀的熱。騰訊視頻對(duì)脫口秀賽道進(jìn)行著深入布局，在《脫口秀大會(huì)》外，還推出了《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》等節(jié)目，笑果這家“破”公司的影響力越來越強(qiáng)，王建國(guó)、王勉、徐志勝等藝人被輸送到了各大節(jié)目中，笑果脫口秀的線下演出更是一票難求。

相比之下，開發(fā)形式最為豐富的《明偵》，主要是圍繞內(nèi)容展開，并沒有做太多縱向延伸，涉及線上演唱會(huì)、互動(dòng)微劇、有聲劇、衍生形象數(shù)字藏品等內(nèi)容，同時(shí)在長(zhǎng)沙、上海等地也啟動(dòng)了《明偵》線下實(shí)景店。而《乘風(fēng)破浪》，在廣告收入外，也會(huì)在芒果好物上售賣姐姐同款。

可見，視頻平臺(tái)這兩年在商業(yè)化上沒少下功夫，它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思維模式和平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，要變著法挖掘出IP的最大價(jià)值。

小結(jié)

如今，綜N代的商業(yè)化開發(fā)覆蓋到了音樂、舞蹈、旅行、語言、懸疑、文化等各大類型，既有基礎(chǔ)的周邊衍生，也有圍繞上下游布局的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，與節(jié)目熱度、制作公司和平臺(tái)能夠調(diào)動(dòng)的資源，都有著很大關(guān)系、不過即便是同一開發(fā)形式，不同節(jié)目的盈虧也并不確定，這些都在說明，目前，綜N代的商業(yè)化開發(fā)還處在一個(gè)相對(duì)初級(jí)的階段。

但大家都十分清楚，長(zhǎng)期依賴廣告這一單一商業(yè)模式，已經(jīng)無法支撐國(guó)內(nèi)綜藝的長(zhǎng)久發(fā)展，一位業(yè)內(nèi)人士更是直接表示，從節(jié)目立項(xiàng)起，他們就會(huì)把商業(yè)化開發(fā)思考進(jìn)去。

而一直走在前列的韓綜，其能保持節(jié)目長(zhǎng)壽的秘訣，除了編劇中心制、高性價(jià)比綜藝嘉賓、尺度寬松外，也與適度且完善的商業(yè)模式有關(guān)，比如國(guó)內(nèi)常見的玩偶、T恤、畫冊(cè)等都是韓綜的常見周邊，海外市場(chǎng)的播放權(quán)、版權(quán)輸出，也是一筆不菲的收入。曾有消息稱，《Running Man》在大陸的推廣與出口，就讓SBS電視臺(tái)獲得了近300億韓元（1.8億元人民幣）。

面對(duì)商業(yè)化開發(fā)，綜N代不得不為。

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