犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正? 編輯｜樸芳

(資料圖片)

誠然，“群眾不愛聊綜藝”是今年綜藝市場最大痛點，尤其在電影、劇集話題時常引爆輿論場的反襯下，綜藝可謂備受冷落?？梢撡嶅X，今年的綜藝好像又在“悶聲發(fā)大財”。

近日數(shù)據(jù)網(wǎng)站「擊壤洞察」發(fā)布了《2023年H1綜藝節(jié)目植入半年報》（下稱《半年報》），在這份全面調(diào)研了央衛(wèi)視48頻道與愛優(yōu)騰芒的報告里，大篇幅都是關(guān)于“招商增長”的行業(yè)利好消息。

縱觀上半年大盤，臺綜和網(wǎng)綜的節(jié)目數(shù)量、客戶數(shù)量、投放時長都迎來了同比激增。臺綜、網(wǎng)綜節(jié)目總數(shù)從296增至328檔，客戶總數(shù)從456增至519個，平均單個節(jié)目招商穩(wěn)定在3個客戶，其中網(wǎng)綜的廣告投放時長增幅更高達52%。

平臺方、廣告主都在齊頭并進。臺端方面，央視總臺客戶數(shù)增長39%至42家，五大衛(wèi)視客戶數(shù)增長30%至102家；網(wǎng)端方面，四大平臺招商數(shù)量同比均增，愛奇藝以63%的招商增幅奪魁，騰訊視頻節(jié)目減產(chǎn)卻仍拿到15%招商增長。

從熱錢源頭看，要得益于今年金主投放的全面回潮。盡管上半年綜藝流失客戶有264個，但新增客戶高達328個、留存客戶192個，所以行業(yè)整體客戶數(shù)增長15%，20個品牌行業(yè)中有14個行業(yè)的客戶數(shù)都呈增長態(tài)勢。

換言之，盡管今年行業(yè)總在焦慮“綜藝沒話題”，但從數(shù)據(jù)維度看各平臺綜藝的吸金力卻在明顯好轉(zhuǎn)。那今天我們是否可以拿這份報告做推演，總結(jié)下今年拍什么樣的綜藝最受金主們青睞？

請認準這五大題材

綜藝題材哪家強，聽金主的準沒錯。坦白說，綜藝真是個“頭部效應(yīng)”很嚴重的行業(yè)，像各平臺經(jīng)常扎堆開發(fā)某題材不是沒有原因的，那些領(lǐng)跑賽道確實眼瞅著正把落后者甩得越來越遠了。

在《半年報》第19頁一張綜藝題材招商表中，我們很明顯可看到有五大題材的藍色曲線（代表H1客戶數(shù)）以超40個客戶斷層式領(lǐng)跑其它題材，他們分別是：音樂、文化、美食、旅游、生活體驗。

從各平臺H1客戶偏好投放題材表里亦可看到該趨勢。比如，湖南衛(wèi)視有多達20個客戶都投向了音樂賽道，總臺CCTV1的文化綜藝則被14家金主追投，騰訊視頻、愛奇藝更是分別有27個、16個客戶投了旅游綜藝，“題材決定熱錢流向”的態(tài)勢越趨明顯。

再看H1臺綜招商TOP20節(jié)目表，第1名的《向往的生活7》隸屬生活體驗題材，排3-5名的《大使的廚房》《青年π計劃》《快樂再出發(fā)2》分別對應(yīng)了美食、音樂、旅游題材，幾乎包圓了榜單前列。

H1網(wǎng)綜招商TOP20節(jié)目表更是如此，五大題材很恐怖地包攬了榜單前8席，其中旅游題材《花花環(huán)游記》27個客戶、音樂題材《乘風2023》14個客戶、生活體驗題材《種地吧》11個客戶，五大題材幾乎成了綜藝攬金的風向標。

不難理解為何這五大題材能夠異軍突起。首先，音綜、文化綜藝、生活體驗類綜藝原本就是平臺S+級制作的“生產(chǎn)大戶”，像芒果《乘風2023》、總臺《典籍里的中國2》、愛奇藝《種地吧》放在各自平臺都是最頭部的王牌項目。

再者，旅游、美食綜藝在今年全面爆發(fā)，主要是搭上了后疫情戶外錄制紅利的順風車。且旅游、美食“煙火氣”的日常場景超適合植入各行業(yè)品牌，典型案例要屬騰訊視頻破紀錄式狂攬27個贊助的小體量旅游綜藝《花花環(huán)游記》。

當然，盡管五大賽道勢頭迅猛，其它賽道仍有頗具潛力的追趕者。比如上半年游戲競技賽道的節(jié)目數(shù)、客戶數(shù)都大幅進步，目測今后它將會是很受市場青睞的新興賽道之一。

請相信臺網(wǎng)融合的力量

說完題材，再說渠道。

眾所周知，拋開播出渠道談?wù)猩潭际撬Ａ髅ァＪ聦嵣?，綜藝招商從不只跟單體項目有關(guān)，廣告主與平臺是否構(gòu)成長期信任關(guān)系其實相當重要，最常見的現(xiàn)象就是我們經(jīng)常能看到某乳企連環(huán)綁定冠名某平臺旗下各檔綜藝。

這也是為什么我們會發(fā)現(xiàn)衛(wèi)視綜N代的招商往往較為順利，電視臺歷經(jīng)N多年與固定廣告客戶打交道形成了強綁定關(guān)系，這種長期招商資源往往會選擇在單個平臺“把雞蛋放多個籃子”式地多點投放節(jié)目。

而在這次的《半年報》里，“播出渠道”崛起為了決定金主投放綜藝的關(guān)鍵因素，報告第13頁分出了版權(quán)綜藝、網(wǎng)絡(luò)獨播、網(wǎng)臺聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播這四種“播出模式”來對比討論其對廣告主投放的影響。

結(jié)果可看到，盡管版權(quán)綜藝（亦即分銷給多網(wǎng)端渠道的臺端節(jié)目）仍以吸引到214家品牌投放領(lǐng)跑，但它也是唯一節(jié)目數(shù)、客戶數(shù)雙下滑的類型。反之，網(wǎng)臺聯(lián)播節(jié)目的客戶數(shù)量同比從101漲到了179個，招商增幅高達77%，平均一個節(jié)目5.1個客戶的表現(xiàn)也是所有播出模式之最。

也就是說，當下的品牌越發(fā)偏愛投放于網(wǎng)臺聯(lián)播的綜藝。因為這類節(jié)目意味著品牌可同時觸達臺、網(wǎng)兩種受眾群體的心智，從投放輻射力來說絕對是性價比更優(yōu)之選。

網(wǎng)臺聯(lián)播與版權(quán)綜藝的區(qū)別在于，版權(quán)綜藝是臺端制作、放網(wǎng)端播放，但網(wǎng)臺聯(lián)播節(jié)目更強調(diào)臺、網(wǎng)平等參與項目控盤以最大化發(fā)揮1+1>2的制作優(yōu)勢、招商優(yōu)勢。

這也是為什么湖南衛(wèi)視與芒果TV從去年3月起就堅持“雙芒”深度融合發(fā)展的戰(zhàn)略，因為在如今臺、網(wǎng)制作力量齊頭并進的態(tài)勢下，這或是最能達致“雙贏”賺錢局面的綜藝開發(fā)策略。

上半年典型的案例還有優(yōu)酷與浙江衛(wèi)視合作的《無限超越班》、愛奇藝與江蘇衛(wèi)視合制的《來活了兄弟》、芒果TV&云南瀾湄國際衛(wèi)視播出的《與彩云相遇》、芒果TV&東南衛(wèi)視播出的《快樂的大人》，他們都充分調(diào)動了臺網(wǎng)兩端的宣發(fā)資源爭取到了更大的招商體量。

請拿出更有誠意的故事

最后聊聊創(chuàng)意對投放的影響。

這次《半年報》里有一個很扎眼的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是關(guān)于綜N代的。在報告第38頁的IP延續(xù)節(jié)目招商表里，我們發(fā)現(xiàn)僅有19%的綜N代招商數(shù)量穩(wěn)中有升，相比較卻有57%的綜N代都陷入到了“掉贊助”的尷尬局面。

再者，從招商數(shù)量TOP40項目匯總表里也可看到，這次綜N代項目僅上榜了21檔，占比遠不如以往。相反的是，《花花環(huán)游記》《種地吧》《青年π計劃》等“綜1代”新綜藝卻紛紛沖到榜單前列，可見新鮮的、年輕化的創(chuàng)意正在左右當下綜藝金主投放的判斷與選擇。

換言之，諸如《花花環(huán)游記》首創(chuàng)“花花旅行團城市打卡游”、《種地吧》首創(chuàng)“十個內(nèi)娛少年硬核種田”、《青年π計劃》首創(chuàng)“Z世代潮流音樂人選拔”，這些節(jié)目無一例外都是靠著奇思妙想的新故事創(chuàng)意征服了挑剔的金主爸爸。

而從這次招商體量上漲的幾個上半年綜N代來看，他們能被青睞也都是因為新一季拿出了更有誠意的“新故事”，比如這季《桃花塢3》進化為更暖心的家人社交敘事，《乘風2023》借大美中國季拓展了觀眾對美依禮芽等“國際姐姐”的認同感等。

由此來看，綜藝歸根到底還是個內(nèi)容創(chuàng)意行業(yè)，怎么拿出更有誠意的新綜藝故事打動金主們的內(nèi)心，這件事永遠都會是綜藝招商面對的“核心母題”。

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