上周末本該是屬于《巨齒鯊2：深淵》的周末，但意外發(fā)生了。

(相關(guān)資料圖)

《巨齒鯊2》在8月4日周五的上映首日，不出意料以1.45億票房登頂日冠。

周六就被開啟大規(guī)模點(diǎn)映的《孤注一擲》強(qiáng)勢(shì)反超。

周日《孤注一擲》再接再厲，砍下了當(dāng)日票房占比的42.1%，這下觀眾們不淡定了。

說好的“點(diǎn)映”呢，這規(guī)模似乎過大了，跟提前上映已經(jīng)沒有區(qū)別。

面對(duì)觀眾們的質(zhì)疑，片方宣布提檔到8月8日。

但這樣的決定并不能平息觀眾的不滿，因?yàn)椤豆伦⒁粩S》已經(jīng)事實(shí)上提檔了，這個(gè)所謂的“宣布”毫無(wú)意義。

那么這次《孤》的片方活該被罵嗎？點(diǎn)映背后到底是個(gè)什么邏輯？

這里我們掰開聊一聊，情況可能跟你想得不太一樣。

好電影多到看不完，建議先收藏了再看。

擔(dān)心片荒，關(guān)注蘇莫就夠了！

首先，點(diǎn)映不是今年才有的。

點(diǎn)映在好萊塢是一套成熟的營(yíng)銷技術(shù)，很多發(fā)行費(fèi)用不足的影片都會(huì)用點(diǎn)映的方式擴(kuò)散口碑。

我們都知道電影上映前有媒體觀影，然后影片還沒跟大眾見面之前就有很多好評(píng)流出來了。

但觀影經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這些媒體人的評(píng)價(jià)很多時(shí)候跟實(shí)際觀感是有差距的。

而點(diǎn)映的影片，相當(dāng)于把口碑?dāng)U散的任務(wù)交給了先看到電影的普通觀眾。

好處是省營(yíng)銷費(fèi)，壞處是評(píng)價(jià)不可控。

所以敢于做點(diǎn)映的影片，即便質(zhì)量不太好，也不會(huì)太爛。

就比如今年暑期檔，大部分影片都有或大規(guī)?；蛐∫?guī)模的點(diǎn)映。

而遭遇差評(píng)的《超能一家人》和《巨齒鯊2》就直接等到首映日才全線鋪開，也佐證了這樣的規(guī)律。

點(diǎn)映在國(guó)內(nèi)是從張藝謀的《英雄》開始的。

2002年影片在深圳做了7天點(diǎn)映，但當(dāng)時(shí)可不是為了口碑營(yíng)銷。

因?yàn)槿绻凑占榷n期，《英雄》不符合當(dāng)年奧斯卡的報(bào)名要求。

不過無(wú)心插柳，也給影片國(guó)內(nèi)上映帶了一波熱度。

大規(guī)模點(diǎn)映是從2015年叫獸易小星的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到：西游篇》開始的，影片提前一周點(diǎn)映，排片量最高時(shí)接近21%。

壞猴子的另一部大熱電影《我不是藥神》也以10%排片量，取得了50%的票房占比，還贏得了超高口碑。

正式上映后影片一路勢(shì)如破竹，作為現(xiàn)實(shí)主義這個(gè)并非傳統(tǒng)賣座題材的電影，最終取得了30億+的好成績(jī)。

所以點(diǎn)映首先很常見，其次也經(jīng)常被使用，并不存在《八角籠中》和《孤注一擲》壞規(guī)矩的情況。

那么為什么之前的電影不采用大規(guī)模點(diǎn)映發(fā)行？

為什么《孤注一擲》格外引人反感呢？

之前的國(guó)產(chǎn)電影對(duì)于點(diǎn)映非常謹(jǐn)慎，第一個(gè)原因就是“盜版”。

即便是今天，如果一部電影上線流媒體，未授權(quán)的內(nèi)容也會(huì)全網(wǎng)傳播，何況是在以前。

點(diǎn)映一旦泄露片源，或者被提前盜攝，損失之大難以想象。

尤其后來變成了數(shù)字拷貝，片源流出更加便捷。

雖然這是小概率事件，電影投資大周期長(zhǎng)，沒有發(fā)行商愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

第二個(gè)原因是對(duì)電影的質(zhì)量沒有信心。

今年暑期檔的幾部電影質(zhì)量都很過硬，年初的春節(jié)檔也拿得出手。

可再往前看，在我印象里，國(guó)產(chǎn)電影一直是爛片多于好片的。

最近幾年我都在做“年度莫選”，我們客觀的說，國(guó)產(chǎn)院線商業(yè)電影的好片概率確實(shí)不高。

一切的營(yíng)銷都是在電影質(zhì)量過硬的前提下。

否則，越好的營(yíng)銷會(huì)讓電影死得越快。

比如鄧超和俞白眉的《銀河補(bǔ)習(xí)班》，正式上映前點(diǎn)映了2周，取得了將近1億的票房。

但觀影需求被提前釋放，真正上映的時(shí)候，口碑和熱度急速下降。

電影比起《惡棍天使》有進(jìn)步，但又不是那么明顯，沒好到“自來水”的程度。

最終8.78億票房肯定不算低，但未達(dá)到片方預(yù)期，算是失敗的點(diǎn)映案例。

再次強(qiáng)調(diào)電影是高成本、長(zhǎng)周期的行業(yè)，即便不營(yíng)銷也不能亂營(yíng)銷。

一個(gè)不小心把自己玩兒死了，誰(shuí)都付不起這個(gè)責(zé)任。

點(diǎn)映影片那么多，為什么只有《孤注一擲》被罵呢？

首先是電影沒好到那種程度，豆瓣開分7.3，現(xiàn)在跌到7.1。

同樣大規(guī)模點(diǎn)映的《八角籠中》開分7.6分，現(xiàn)在還有7.5，質(zhì)量比起前者要高一個(gè)層次。

正因?yàn)楹芏嘤^眾覺得《孤注一擲》沒那么優(yōu)秀，認(rèn)為電影大規(guī)模點(diǎn)映只是為了豆瓣不開分。

一部講述詐騙的電影，如果使用這樣的手段詐騙觀眾，實(shí)在不能容忍。

另一個(gè)重要原因是本片中有流量明星。

無(wú)論《我不是藥神》還是《八角籠中》，都沒有流量明星主演。

再加上電影拍得確實(shí)真誠(chéng)，輿論就沒往“擠占其他影片排片”方向發(fā)展。

《孤注一擲》雖然自帶流量，卻也自帶黑點(diǎn)。

很多對(duì)家粉絲都拿著放大鏡看著這部電影呢，即便《孤注一擲》是命題作文又怎樣，《熱烈》還是杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳片呢。

不管點(diǎn)映是不是片方的問題，很多觀眾是愿意相信就是片方的問題。

你可能會(huì)說《熱烈》也有流量明星。

但區(qū)別在于《熱烈》點(diǎn)映規(guī)模并不大，而且票房也不顯眼。

《孤注一擲》的則是瞄著《消失的她》的暑期檔票房冠軍去的。

其話題性和吸金速度都太扎眼，很難不讓人注意到。

還有一個(gè)比較迂回的原因，是《封神第一部：朝歌風(fēng)云》票房不佳。

《封神》口碑發(fā)酵以后，很多粉絲都期待這部影片能長(zhǎng)線放映收回成本。

影片的前期宣發(fā)實(shí)在太差，再加上沒有任何社會(huì)性話題，受眾始終下沉不下去。

這也是今年暑期檔的另一個(gè)特點(diǎn)，話題性成了電影最重要的宣傳點(diǎn)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過電影本身的質(zhì)量。

電影的質(zhì)量夠用就行，只要不太爛就有操作空間。

比如《消失的她》。

上周《巨齒鯊2》撲街，《封神》自來水剛松一口氣，真正的對(duì)手《孤注一擲》卻出其不意殺了出來，會(huì)讓很多人不爽。

但《孤注一擲》真的做錯(cuò)了嗎?

蘇莫覺得不見得。

8月5日星期六，《孤注一擲》開始大規(guī)模點(diǎn)映。

影片以15.4%的排片占比，拿下了1.72億，票房占比34.2%。

上座率51.7%，超過在榜每一部影片。

換句話說，影院經(jīng)理排《孤注一擲》賺的更多，如果我是經(jīng)理，也會(huì)給《孤注一擲》排片。

周日影片排片上漲到21.3%，票房占比42.1%，至此《孤注一擲》已與大規(guī)模上映無(wú)異。

在我看來，這更多是市場(chǎng)行為。

前些年我們經(jīng)?？吹竭@樣的新聞，某部影片因?yàn)楦硪徊可虡I(yè)大片同日上映，會(huì)在最后階段撤檔。

如果《巨齒鯊2》質(zhì)量過硬，引發(fā)觀影熱潮，《孤注一擲》的點(diǎn)映恐怕不會(huì)掀起風(fēng)浪，排片跟票房自然無(wú)法爆發(fā)。

正是因?yàn)椤毒摭X鯊2》不行，《封神》又續(xù)航乏力，才有《孤注一擲》排片上漲。

所以不是《孤注一擲》擠占了其他影片的票房，而是其他影片沒有占滿市場(chǎng)，《孤注一擲》才順勢(shì)而上。

很多觀眾都把這個(gè)因果關(guān)系給搞混了。

另一個(gè)不該怪片方的原因是，大規(guī)模點(diǎn)映既然是被允許的，那么任何影片都可以使用這種策略。

在這個(gè)層面上，所有影片是平等的。

影片為了利益最大化，使用任何合適的行為營(yíng)銷，是純粹的商業(yè)行為。

其他影片也有選擇這種宣發(fā)策略的權(quán)利，至于敢不敢用，那就是另一個(gè)話題了。

最后我想再說兩句這部電影。

《孤注一擲》選了個(gè)好的題材，跟《消失的她》一樣有群眾基礎(chǔ)，一樣下沉。

所有人都接到過詐騙電話，看到過網(wǎng)頁(yè)上的博彩網(wǎng)站廣告。

近些年公安機(jī)關(guān)的反詐力度空前絕后，這些都在一定程度上幫助了電影的傳播。

而電影本身怎么樣，可能并不是票房的決定性因素。

這也是今年的一個(gè)新的趨勢(shì)：娛樂形式那么多，那些非影迷為什么要走進(jìn)影院？

只有當(dāng)電影足夠有話題度，足夠破圈和下沉，引發(fā)了社會(huì)性大討論，才有可能取得更高的票房。

《封神》正是這方面吃虧，宣傳的時(shí)候沒有抓手，很難形成傳播。

我現(xiàn)在還不知道這樣的趨勢(shì)是好是壞。

對(duì)于我個(gè)人來說，只要能看到好電影就夠了。

但從行業(yè)來說，讓更多的人走進(jìn)電影院肯定不是壞事。

只不過這樣的變化，會(huì)在多大程度上影響到今后國(guó)產(chǎn)電影的創(chuàng)作，我們可以今后持續(xù)觀察。

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