美依禮芽帶來的熱度還在持續(xù)發(fā)酵。

5月13日，在“乘風(fēng)2023寶藏指南”打投榜單上，美依禮芽已經(jīng)突破了5000萬票，比第二名謝娜多出4000多萬票。該活動中嘉賓票數(shù)超過一百萬即可解鎖初舞臺直拍視頻，如今即使已經(jīng)遠(yuǎn)超目標(biāo)，直拍也已被節(jié)目組釋出，美依禮芽的票數(shù)還在增加，與其他嘉賓的票數(shù)差距也在不斷擴大。

許多人沒想到的是，開播時并未在互聯(lián)網(wǎng)平臺掀起太大水花的《乘風(fēng)2023》，卻在第一期播出后因為一位名字稍顯陌生的日本歌手出圈。

(資料圖)

為美依禮芽搖旗吶喊、將她送上“斷層第一”位置的，是二次元的“阿宅”們。這首曾“血洗B站”的《極樂凈土》引發(fā)了二次元用戶的集體回憶殺，也因為這是一次二次元文化在主流綜藝平臺少見的露出，許多已經(jīng)工作的老二次元用戶重新在B站集結(jié)，并蔓延至小紅書、抖音等平臺，他們整理打投指南、用上全家的手機號，為美依禮芽投票。

他們說：“沒有什么別的意思，單純想給內(nèi)娛一點小小的二次元震撼?！?/p>

而在綜藝節(jié)目整體大環(huán)境并不十分有利，芒果超媒也面臨業(yè)績壓力的背景下，美依禮芽的出圈將如何拉升芒果股價、帶動芒果超媒廣告收入，成為市場關(guān)注的焦點。

微博發(fā)起《極樂凈土》舞蹈挑戰(zhàn)賽圖源美依禮芽微博

【1】美依禮芽出圈，《極樂凈土》炸翻舞臺

美依禮芽是誰？

許多國內(nèi)觀眾對這個名字都非常陌生，但是早在2016年，“美依禮芽”就在國內(nèi)二次元圈掀翻了天。

有媒體形容，美依禮芽堪稱國內(nèi)二次元圈的鳳凰傳奇，人盡皆知的元老級歌手。她在初舞臺表演的《鳳凰傳奇》是二次元圈著名的洗腦神曲，以2億2千萬播放量位列B站第一。

這是一首2016年推出的日文歌曲，該歌曲的舞蹈PV（宣傳影像）憑借著極具律動感的電音，和很有特色的蝴蝶步、花魁步、加上專門為舞蹈設(shè)計的新式和服，迅速在B站走紅，成為宅舞歌曲之王。除了美依禮芽本人，B站舞蹈區(qū)許多知名大UP都翻跳過《極樂凈土》，在B站播放量過千萬的相關(guān)視頻就超過十個。

有網(wǎng)友總結(jié)，一個中國二次元如果這輩子只會跳兩支舞，那一支是中小學(xué)生廣播體操，另一支就一定是極樂凈土。也曾有說法稱：“路過B站的狗都要被抓來學(xué)《極樂凈土》?！?/p>

二次元用戶王羽對《極樂凈土》“血洗B站”的盛況印象深刻。王羽告訴記者，在她上高中的時候，B站還是一個很純粹的二次元愛好者的聚集地，首頁視頻至少一半以上都與《極樂凈土》有關(guān)。

“當(dāng)時我們班上很多人都會討論這個舞蹈，也有人模仿、翻跳，還有同學(xué)說畢業(yè)的時候要在全校同學(xué)面前表演《極樂凈土》?！蓖跤鸹貞洠拔腋咧锌催^幾十次肯定是有的，而且是各種形式的，看了live版本，還要找來練舞室版本，再看看翻跳?！?/p>

過去幾年，B站的二次元屬性被不斷稀釋，越來越多的年輕用戶將B站作為一個更大眾的短視頻平臺，在二次元最集中的動漫領(lǐng)域，國漫也正在不斷蠶食日漫的地位。圈層土壤發(fā)生變化，加上曾經(jīng)的老二次元群體邁入社會，二次元文化漸漸在B站的公共話語空間隱退。

直到這次《極樂凈土》在《乘風(fēng)2023》的翻紅，炸出不少老二次元，他們喊出“二次元只是老了，不是死了”的口號，身體力行為美依禮芽打榜投票。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師張書樂告訴九派財經(jīng)，美依禮芽和《極樂凈土》的翻紅一次有效的情懷營銷。張書樂說，二次元群體本不在《乘風(fēng)2023》等綜藝節(jié)目的受眾范圍內(nèi)，在節(jié)目里唱符合二次元、Z世代喜好的歌曲，是為了吸引這部分人群觀看并引起熱議。

“現(xiàn)在年輕一代對傳統(tǒng)電視、傳統(tǒng)體育等產(chǎn)業(yè)的脫離，造成了多個行業(yè)的焦慮?！睆垥鴺贩治觯瑢で笃迫?、吸引Z世代年輕人是目前市場的基本操作，影視、綜藝、體育行業(yè)都在基于破圈的目標(biāo)做營銷，只是具體的操作方式不一樣。

“亞運會把電子競技納入比賽項目，就是傳統(tǒng)行業(yè)尋求破圈的方式的一種?！睆垥鴺放e例。

張書樂還告訴九派財經(jīng)，如今綜藝節(jié)目、長視頻行業(yè)受到來自短視頻的巨大的沖擊，勢必在招商方面帶來一定的萎縮。

而美依禮芽此番出圈能否如去年“王心凌效應(yīng)”一般，助推芒果超媒在資本市場的表現(xiàn)，成為市場關(guān)注的焦點。

《極樂凈土》在B站

【2】“浪姐”商業(yè)化顯現(xiàn)疲態(tài)

商業(yè)化是“浪姐”系列繞不開的話題。2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下稱“浪姐”）第一季首播，就成為當(dāng)時資本市場的神話。

“浪姐”系列節(jié)目主打30+姐姐的勵志故事，切中時興的“大女主”敘事，再借助選秀東風(fēng)，第一季“浪姐”取得現(xiàn)象級成功，播放量超過50億次。

據(jù)媒體報道，“浪姐”一開始是按照B級綜藝招商，一期贊助商梵蜜琳僅花了4000萬元就拿下冠名權(quán)，爆火后被臨時調(diào)為S級，參加節(jié)目的嘉賓也拿下不少商務(wù)資源。芒果超媒2020年年報披露，“浪姐”廣告客戶總數(shù)40家，創(chuàng)下彼時綜藝招商數(shù)量新高。而開源證券也曾預(yù)計，“浪姐”第一季廣告收入為4.55億元。“浪姐”助力下，芒果超媒股價一度達到92元/股，市值突破千億。

第一季爆火后，第二季“浪姐”招商情況也頗為可觀，共拿下15個贊助，西部證券曾預(yù)計，第二季的招商金額超過第一季。

盡管如此，“浪姐”系列也難免面臨觀眾審美疲勞、節(jié)目創(chuàng)新乏力的危機。第二季節(jié)目聲量遠(yuǎn)不如第一季。2021年以來，芒果超媒股價不斷走低，已跌破40元/股。

第三季開播時，節(jié)目贊助商驟減至5個。直到王心凌以一首《愛你》引發(fā)“王心凌男孩”們的關(guān)注，從劇本配角逆襲爆火后，節(jié)目合作品牌一度達到27家，王心凌也拿下9個新代言。

同時，為了讓王心凌不被淘汰，其粉絲購入芒果超媒股票為其加油，一度助推芒果超媒股價在去年五月連續(xù)三天大幅上漲，芒果市值也因此飆升66億元。

王心凌的出圈不僅帶動了“浪姐”第三季節(jié)目的復(fù)蘇，也直接帶動了《乘風(fēng)2023》的商業(yè)價值。在招商環(huán)節(jié)，《乘風(fēng)2023》合作的品牌就有金典、合生元、斯維詩、德芙、一汽大眾、最酒、愛瑪、覓光、豪士、金龍魚等10個，包括1個獨家冠名、5個合作伙伴及4個行業(yè)指定，其中不乏從上一季留存的老客戶。

有媒體透露，《乘風(fēng)2023》的獨家冠名費用達到5億，首席合作伙伴費用也及3億。這在如今不算景氣的綜藝招商市場獨樹一幟。

據(jù)不完全統(tǒng)計，《乘風(fēng)2023》目前共有八位嘉賓官宣了新商務(wù)。早在節(jié)目開播前，冠名品牌就官宣了Ella作為推薦官，同時，Ella還成為了節(jié)目兩位合作伙伴的品牌代言人、品牌大使；斯維詩官宣了盧靖姍、劉逸云兩位品牌大使；啟賦也在近日官宣朱珠為品牌突破力摯友……

不過，《乘風(fēng)2023》嘉賓商務(wù)資源已經(jīng)出現(xiàn)明顯差距，令人意外的是，此番引發(fā)二次元廣泛關(guān)注、被屢次送上熱搜的美依禮芽還沒有新商務(wù)官宣。

在王羽看來，無論是節(jié)目前期宣發(fā)，還是第一期正片內(nèi)容，美依禮芽似乎都不是節(jié)目營銷的重點。近期美依禮芽出圈后，芒果TV最新一期超前營業(yè)視頻標(biāo)題直接就是“美依禮芽清唱”，13日中午新上線的第二期標(biāo)題也僅帶上了美依禮芽與龔琳娜一組嘉賓，預(yù)計接下來商務(wù)資源也會跟上。

美依禮芽初舞臺劇照　圖源｜美依禮芽微博

【3】美依禮芽能否拉升芒果股價

“浪姐”背后的芒果超媒，如今也面臨著不小的業(yè)績壓力。

近日，芒果超媒發(fā)布了2022年全年財報。財報顯示，2022年，芒果超媒實現(xiàn)營業(yè)收入137.04億元，同比下降10.76%；歸屬于上市公司股東凈利潤18.25億元，同比下降13.68%；歸屬于上市公司股東扣非凈利潤15.87億元，同比下降22.94%。

這是芒果超媒自2018年以來，首次出現(xiàn)營收和凈利潤雙雙下滑的局面。從增速來看，事實上，近三年來芒果超媒營收及歸母凈利潤增速都出現(xiàn)了持續(xù)下滑，其近三年營收增速分別為12.04%、9.64%、-10.76%，歸母凈利潤增速分別為71.43%、6.66%、-13.68%。

盡管在整個長視頻行業(yè)集體過冬的大背景下，芒果超媒保持盈利已實屬不易，但并不樂觀的財務(wù)數(shù)據(jù)也表明，打造出“浪姐”系列的芒果超媒壓力頗大。

作為芒果超媒的主要營收來源，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的下降是芒果超媒營收和凈利潤下滑的主要原因。

而在主要由廣告、會員和運營商業(yè)務(wù)構(gòu)成的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)板塊，會員業(yè)務(wù)、運營商業(yè)務(wù)均保持了穩(wěn)健增長的勢頭，廣告業(yè)務(wù)收入的大幅縮水則直接導(dǎo)致了芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入的下滑。

財報顯示，2022年，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入39.94億元，同比下降26.77%。

有分析認(rèn)為，芒果TV廣告收入下降，一方面是由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不景氣，加上以抖音、快手為代表的短視頻平臺分走廣告市場一大杯羹，另一方面，也與芒果TV綜藝口碑下滑，導(dǎo)致其廣告招商困難不無關(guān)系。

綜藝制作一直都是芒果TV的傳統(tǒng)優(yōu)勢，然而芒果多個王牌綜N代均在2022年遭遇口碑滑鐵盧，在招商普遍遇冷的綜藝市場，芒果TV也沒能幸免。2022年上半年，芒果TV上線的季播綜藝贊助品牌共有184個，其中，播映指數(shù)前20的頭部綜藝品牌集中度同比2021年上半年下降了接近15%，合作超10個品牌的綜藝數(shù)量也減少了三分之二。

同時，廣告業(yè)務(wù)在芒果超媒總營收中占有的比重之大，也在一定程度上影響了其盈利能力。與愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺相比，芒果超媒對廣告業(yè)務(wù)的依賴度更高。數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒2022年廣告業(yè)務(wù)收入占營收比重為29.1%，而2021年和2020年更是超過30%。與之相比，愛奇藝2022年廣告營收占總營收比重僅為18%。

而浪姐作為知名節(jié)目IP，對芒果超媒全年的廣告及股價的影響不言而喻。美依禮芽此次出圈對“浪姐”而言究竟有多大幫助，也成為了市場熱議的焦點。

一直關(guān)注“浪姐”系列的老二次元劉柳對美依禮芽出圈能否比肩“王心凌效應(yīng)”持懷疑態(tài)度。劉柳告訴九派財經(jīng)記者，二次元此次集體投票，更多是想證明二次元群體的戰(zhàn)斗力和存在感，這批二次元受眾與“王心凌男孩”在消費習(xí)慣、消費能力上都有差別。

“二次元群體再怎么喜歡一名舞見，或者像美依禮芽這樣的歌手，也不會為一個具體的真人付出太多的時間和精力?！眲⒘f，“這種付出相對追星來說會更少一些，兩者消費的沖動程度不一樣?！?/p>

劉柳對九派財經(jīng)分析，“王心凌效應(yīng)”火的是王心凌本身，而此次二次元群體對美依禮芽的支持更多是出于二次元文化少見地在主流綜藝平臺上的露出?！昂芏喽卧鋵嵅惶煜っ酪蓝Y芽，但是知道《極樂凈土》這首歌，就去給她投了票，我覺得這種支持更多是出于一種群體認(rèn)同感?！?/p>

同時，劉柳認(rèn)為，這次要“給內(nèi)娛一點震撼”的二次元群體還是以年輕人為主，整體消費水平可能不及足以攪動資本市場的“王心凌男孩”。

張書樂也告訴記者，美依禮芽熱度的生命周期、商業(yè)價值都還要打一個問號。“任何一個引起熱議的產(chǎn)品都有生命周期，破圈的話題能激起一時的熱度，但是能不能有持續(xù)的熱度還很難說?！?/p>

至少在芒果超媒的股價上，美依禮芽的助推作用還未顯現(xiàn)。據(jù)九派財經(jīng)記者觀察，《乘風(fēng)2023》上線后，芒果超媒股價暫未出現(xiàn)明顯浮動，僅在播出前一天小漲，呈現(xiàn)出市場對節(jié)目的期待。

截至5月12日收盤，芒果超媒股價為33.12元/股。

市場對《乘風(fēng)2023》有多少期待還未可知。在迫切需要一次提振的綜藝市場，這也是一個形勢嚴(yán)峻的命題。

（應(yīng)受訪者要求，文中王羽、劉柳為化名。）

九派財經(jīng)記者　黃夢琪

【來源：九派新聞】

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