“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號停播。截圖

(資料圖)

停播進(jìn)入第五天，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號仍未見復(fù)播跡象。

7月26日，東方甄選發(fā)布通知，因?yàn)檫`反抖音規(guī)則，“東方甄選自營產(chǎn)品”賬號停播三天。賬號停擺，猜測聲起，并將戰(zhàn)火迅速引向抖音與東方甄選“鬧掰”。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，東方甄選公開回應(yīng)中多次透露“和抖音沒有任何矛盾和沖突”。不過，隨著東方甄選獨(dú)立直播約20天便風(fēng)生水起，在外界眼中，兩家距離正不斷走遠(yuǎn)。

停播當(dāng)天，東方甄選高調(diào)宣布轉(zhuǎn)場自營App開播，并連續(xù)三天8.5折促銷。根據(jù)東方甄選披露數(shù)據(jù)，自營產(chǎn)品開啟促銷4天內(nèi)，App實(shí)現(xiàn)銷售額超過1.1億元。7月28日，東方甄選App刷新下載量紀(jì)錄，登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。

“真是無意。我們和抖音關(guān)系很好，雙方合作很愉快?！睎|方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。

東方甄選App下載情況。

抖音出黃牌，東方甄選App嗨了

一次“意外”，東方甄選又火了。

7月26日“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號發(fā)布停播通知稱：因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天。

當(dāng)晚，在東方甄選App的直播中，東方甄選CEO孫東旭稱此事“非常突然”，“純屬意外，中午我和明明還在全力以赴呢，結(jié)果下午開了會突然傳來消息，說咱的小黃車被拖走?！逼浔硎?，為了不影響客戶體驗(yàn)，東方甄選臨時決定在App上進(jìn)行8.5折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價。

不過，這并未掃清外界疑問。對于停播，眾說紛紜——“東方甄選主播是在講解配料表的時候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。東方甄選內(nèi)部正在積極整改”。另一種說法認(rèn)為，關(guān)停的原因系東方甄選App與抖音平臺采用了同一直播源。這種做法，在所有的直播平臺都不被允許。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，7月26日上午東方甄選自營產(chǎn)品直播間主播在講解自營產(chǎn)品配料表時，可以看到露出了包裝上二維碼。

7月27日，東方甄選公開回應(yīng)了此事，并稱新東方創(chuàng)始人俞敏洪此前就東方甄選App開發(fā)直播功能已表示，和抖音平臺是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的App平臺是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過度解讀。

于東方甄選而言，直播間停擺為東方甄選App添了一把旺火。根據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù)，自營產(chǎn)品開啟促銷4天時間，App實(shí)現(xiàn)銷售額超過1.1億元。

值得一提的是，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選自營產(chǎn)品抖音直播間過去30天共直播29場，均銷量額在100萬-250萬之間，共完成銷售額3793.8萬。

7月28日，東方甄選App刷新下載量紀(jì)錄，登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。當(dāng)天收盤，東方甄選股價大漲28.81%，報(bào)38.9港元/股。

當(dāng)天下午，孫東旭在App直播中再度回應(yīng)這一風(fēng)波。他表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改，請大家不要擔(dān)心。”

時至7月30日，“東方甄選自營產(chǎn)品”仍未開播。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，東方甄選在抖音的6大矩陣賬號，當(dāng)天只有“將進(jìn)酒”開播。對此，官方解釋稱，這與北京暴雨天氣有關(guān)。

截至7月31日20:00，直播仍未回歸，也未發(fā)布直播預(yù)告，店鋪的商品也未上架。對此，貝殼財(cái)經(jīng)記者向東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問何時復(fù)播，其表示，晚些時間會再作通知。

貝殼財(cái)經(jīng)記者看到，在東方甄選自有App上，“會員店”““自營產(chǎn)品”正在直播。同時，原計(jì)劃7月29日結(jié)束的東方甄選App自營產(chǎn)品促銷，延長至7月31日。

一場有計(jì)劃的“出走”

東方甄選嘗試自立，愈發(fā)張揚(yáng)。

2022年6月，東方甄選在抖音出圈后，俞敏洪曾在直播時表示，“未來東方甄選也會非常認(rèn)真地布局。第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方。還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>

此后不久，東方甄選遭抖音限流傳出，不過，雙方都予以否認(rèn)。

2022年8月15日，俞敏洪再次通過個人微信公眾號發(fā)文稱，“我們不關(guān)注一時的熱鬧，更加關(guān)注長遠(yuǎn)的發(fā)展?！庇崦艉楸硎?，“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠(yuǎn)布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”

也是在當(dāng)年8月，東方甄選推出了獨(dú)立App，下載介紹為“新東方旗下甄選好物平臺”。

今年，東方甄選又邁出了“獨(dú)立”的一步。7月5日，東方甄選“甘肅行”首場直播在抖音和 App 雙平臺同步進(jìn)行。據(jù)了解，這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來，首次在自有App啟動直播活動。7月12日，東方甄選在App進(jìn)行了首次獨(dú)立直播。

根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，開播首日，抖音賬號及App直播間同時在線超過10萬人次。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，東方甄選App的商品陳列方式類似于傳統(tǒng)商城，和抖音櫥窗設(shè)計(jì)不同。此外，App上還設(shè)置了“山河寶藏”“自助超市”“會員店”等特色直播間。

“App和抖音的直播，商品會略有差異?！睎|方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自建App也是為了東方甄選的長遠(yuǎn)發(fā)展和商業(yè)持續(xù)，其中會員生態(tài)的打造與運(yùn)營也是東方甄選獨(dú)立的重要一步。

該負(fù)責(zé)人表示，東方甄選App上的新品首發(fā)和好物專享首次上線（抖音上買不到），區(qū)別于東方甄選在抖音商城此前的售賣方式，商品的詳情頁/折扣活動等頁面展示更加豐富多樣，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)。未來也將持續(xù)在自有App打造豐富的會員體驗(yàn)，預(yù)計(jì)今年8月上線新版積分商城。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，東方甄選獨(dú)立搭建平臺做自播，過去來自抖音的流量難以引流，全靠鐵桿粉絲支持。且用戶不只是需要消費(fèi)東方甄選的產(chǎn)品，還有許多其他品類的需求，東方甄選難以滿足，這就對其用戶的黏合度、活躍度都提出了挑戰(zhàn)。

“但對于東方甄選而言，在具備實(shí)力和IP影響力之時，做內(nèi)容平臺備份，不僅可以降低依靠單純平臺風(fēng)險，還能真正為自己甄選出一批鐵桿粉絲，做更深度的粉絲運(yùn)營和私域流量塑形。通過第三方平臺拓粉，以及自建平臺固粉，是一個較為穩(wěn)健且符合東方甄選自身情況的選擇?！睆垥鴺繁硎?。

截至7月31日20:00，東方甄選App安卓下載量為205萬。與抖音上東方甄選全矩陣4395萬粉絲相比，尚存不小差距。

帶貨冠軍寶座滑落，文旅業(yè)務(wù)開啟“第二春”？

貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理新抖主播帶貨排行榜發(fā)現(xiàn)，今年1-4月，東方甄選連續(xù)4次摘得冠軍，其中2-4月銷售額分別為5億+、4億+、3.91億。5月份，在抖音帶貨榜上，東方甄選下滑到第二。今年6月，東方甄選以4.67億元的GMV位居第三位，銷量824.51萬件。

東方甄選的“知識帶貨”方式，已與其他直播間錯位競爭，固定的高質(zhì)量的客戶群，高轉(zhuǎn)換率，使得東方甄選能在抖音保持較高銷售額。

不過，連續(xù)兩個月無緣榜首，背后是直播數(shù)據(jù)不斷下滑。海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業(yè)績表現(xiàn)。

與圍繞“貨”運(yùn)作的貨架電商不同，內(nèi)容電商的核心是“人”。東方甄選在董宇輝粉絲量增長達(dá)到瓶頸后，通過“請嘉賓”的方式為直播間帶來了流量。據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年年初開始，莫言、劉震云、馬伯庸、陳佩斯、古天樂、易中天、閻崇年等人均在東方甄選直播間露臉。

在東方甄選之前，抖音另一頭部帶貨機(jī)構(gòu)——交個朋友已經(jīng)率先開始了多平臺布局。今年“6·18”期間，羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺的交個朋友直播間直播了13場。

如今，新東方的目標(biāo)不止于直播帶貨。

7月26日，新東方發(fā)布了2023財(cái)年業(yè)績快報(bào)，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.35億美元，扭虧為贏。雖然財(cái)報(bào)中并未披露東方甄選的業(yè)績貢獻(xiàn)情況。但在財(cái)報(bào)中，新東方 CEO 周成剛表示，東方甄選在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上表現(xiàn)突出，年內(nèi)在增加產(chǎn)品種類及規(guī)模上取得顯著進(jìn)展。

不過，根據(jù)財(cái)報(bào)，今年東方甄選的營銷費(fèi)用大幅增長。財(cái)報(bào)顯示，新東方在2023財(cái)年第四季度（2023年3月-5月）銷售及營銷開支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元；營收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元。這些數(shù)字增長的主要原因指向了東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長。

7月21日，新東方官宣正式開拓文旅業(yè)務(wù)。新東方表示，“東方甄選之后，我們再度創(chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)。而這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。中老年與文化，是這次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞。自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域，為大家提供服務(wù)?！?/p>

中國品牌營銷專家竇林毅表示，東方甄選本身厚重的師資力量和知性色彩，和文旅產(chǎn)業(yè)有高度的適配度。此外，從品牌影響力看，東方甄選抖音號有3050萬粉絲，東方甄選看世界有289萬粉絲，遠(yuǎn)高于絕大多數(shù)線下旅行門店。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 趙方園 編輯 王進(jìn)雨 校對 賈寧

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